31 марта 2015, 16:16

Ключевые бизнес-метрики стартапа

Метрики – это перечень ключевых для стартапа величин. Ключевые бизнес метрики важны как для маркетинга, так и для бизнес-модели, финансового планирования и т.д. Количество регистраций на сайте, трафик, пользователи – не являются ключевыми метриками, потому, что не позволяют понять финансовый "выхлоп". По трафику и регистрациям мы не определим сколько денег можно заработать, вложив в стартап, скажем, миллион долларов или год своего времени.

Очень часто во многих стартапах складывается такая ситуация: все работают, процесс создания идет успешно, а потом оказывается, что пользователей мало, и те, которые есть, недовольны Вашим продуктом. Эту ситуацию проходит много стартапов, и немаловажное значение для выхода из кризиса имеет настойчивость и упорство основателей, а также умение влиять на команду, поддерживая "боевой настрой". Но до такой ситуации можно и не доводить, если воспользоваться опытом предыдущих команд.

В стартапе на любой стадии есть четкие метрики, которые подскажут вам, в каком направлении вы двигаетесь и двигаетесь ли вообще.

В английском языке есть слово "traction". В переводе оно означает:

Заметьте, что второе значение по смыслу связано с первым. Лидеру проекта нужно отслеживать "traction". Его описывают, как значимую обратную связь от ваших клиентов. Проще говоря, это фактическое, притом массовое, а не единичное, подтверждение нужности конечному (целевому) потребителю создаваемого вами проекта.

Существуют разные метрики.

ARPU (average revenue per user)– средняя ежемесячная “выручка” с одного пользователя . Считается ARPU очень просто:

ARPU = RR / N, где

RR – recurring revenue (ежемесячная выручка с платных подписок)

N – число платных подписчиков

CR (Churn Rate)– это процент отказавшихся от сервиса платных подписчиков ежемесячно. Формула подсчета CR:

CR = Отписавшиеся клиенты / Все клиенты

Зная CR, можно подсчитать LT (average lifetime).

LT = 1 месяц / CR.

Самая важная метрика - LTV (lifetime value of the customer).LTV определяет среднее количество денег, которое вы можете заработать с одного платного подписчика за весь жизненный цикл его подписки. Хоть и не точно, но LTV можно посчитать.

LTV = ARPU x LT – СOGS, где СOGS – это стоимость поддержки  одного клиента (COGS – cost of goods sold).

COGS = (хостинг + заработная плата команды поддержки + сторонний софт + прочие расходы) / число платных клиентов.

В подсчет COGS  нужно включать только те расходы, без которых поддержка сервиса была бы невозможной.

Зная LTV, мы можем просчитать другую очень важную метрику - CAC (customer acquisition cost)— стоимость привлечения одного пользователя. CAC = Расходы на маркетинг и продажи/количество новых пользователей.

CAC = LTV / TPC

TPC (team pussiness coefficient)– это не константа. TPC зависит от рода вашего бизнеса и целей. Скажем, у Quote Roller сегодня эта цифра равна 3.

Чем большее значение вы выбираете для TPC, тем меньше денег вы тратите на привлечение одного пользователя, тем меньше маркетинговых каналов будут открыты для привлечения новых клиентов. Если тратить слишком мало денег, то развитие стартапа будет медленным. Если тратить слишком много денег (TPC меньше 2), то вы сильно рискуете и деньги быстро закончатся.

Что включать в расходы на маркетинг и продажи при расчете CAC? К примеру, у вас freemium модель и люди могут использовать ваш продукт или его часть совершенно бесплатно в течении какого-то времени или вообще всегда. Чтобы бесплатные пользователи могли использовать ваш продукт вы расходуете определенные ресурсы (хостинг, поддержка), которые стоят вам денег. Расходы, связанные с обслуживанием бесплатных пользователей, стоит включать в расчеты CAC.

Читайте также:

Время возврата CAC (CAC Payback)— время, которое вам нужно на то, чтобы окупить CAC. Чтобы получить это время вам нужно разделить CAC на ARPU (среднюю выручку на одного пользователя в месяц).

Начиная с момента возврата CAC, ваш продукт начинает приносить вам чистый LTV, именно с этого момента нужно считать этот показатель. Если вы считаете LTV, начиная с момента привлечение пользователя, то LTV будет включать в себя ваши расходы на его привлечение.

LTV — крайне важная метрика, но не стоит на нее обращать много внимания, если вы запустили модель монетизации месяц назад.

Для точного вычисления метрик вам необходимо определить идеальный промежуток времени, за который вы будете их считать. Дело в том, что за очень короткий промежуток времени метрики будут не показательны, а за очень длинный у них может отсутствовать динамика.

CAC одновременно влияет на время его возврата и LTV. Ваша цель — минимизировать CAC. Это приведет к более быстрому возврату CAC и в итоге повысит lifetime value пользователя и соответственно вашу прибыль.

Если же ваш CAC растет, все происходит наоборот: увеличивается период возврата CAC, уменьшается LTV и ваша прибыль. В случае роста CAC вам необходимо переоценить ваши каналы привлечения клиентов и отказаться от тех, которые вам невыгодны, сконцентрировавшись на максимально доступных и эффективных.

Если Вы будете отслеживать CAC, то в результате сможете:

Джош Элман(раньше работал в Twitter, Facebook, LinkedIn, сейчас инвестор в Greylock Partners) поделился своими соображениями насчет того, какими метриками нужно хвастаться, а какими - нет.

" Мне повезло работать на начальных этапах развития таких компаний как LinkedIn, Facebook и Твиттер. Я помню, что мы никогда не смотрели на абстрактные цифры - просмотры страниц, количество аккаунтов и т.д., но практически всегда обращали внимание на пользователей, что и как они делали. В LinkedIn мы не смотрели на параметр pageiews, мы оценивали количество просмотров профилей, ведь именно для этого и создавался LinkedIn, для того, чтобы люди смотрели профили других людей.

Действительно, слишком многие отечественные стартапы любят похвастаться абстрактными метриками. В современном мире нужно особенно внимательно смотреть на цифры. Когда я общаюсь со стартапами, они часто говорят "У нас 10М уникальных посетителей, которые дают 30М просмотров" или что-то в этом роде. Все это интересно, но довольно абстрактно. Но когда ты углубляешься в статистику, то видишь, что из этих 10 миллионов, 80% приходит из поисковиков, нажимает на 2-3 страницы и никогда не возвращается обратно.

Сухие цифры без контекста мало о чем говорят. Как говорят, пейджвью на хлеб не намажешь. Без понимания  СРМ, проданного трафика и кучи других параметров бывает довольно сложно оценить одну из самых главных метрик - выручку."

У Джошаглавная метрика - "сколько людей использует ваш продукт". Вам нужна метрика, которая отвечает именно на этот вопрос. Это может быть "Х миллионов людей искали что-то на нашем сайте". Или "Y людей заходили на наш сайт больше 10 раз за месяц". Или "Z людей купили что-то за последние 100 дней". Что угодно, лишь бы это было индикатором того, что люди используют ваш продукт именно так, как вы этого ожидали, и что этих людей достаточное количество для того, чтобы понимать что вы не зря стараетесь.

Если вы е-коммерс стартап, вашей главной метрикой наверное будут совершенные пользователями покупки (и поэтому довольно подозрительно слушать от известных стартапов из этой области про невероятные цифры посещения их сайтов), если вы - контентный проект , важной метрикой будет количество оставленных комментариев.

Резюме: если вы еще не работаете хотя бы с базовыми бизнес метриками, сейчас самое время это начать. Отслеживайте свои метрики, оценивайте их, улучшайте и повторяйте снова и снова этот процесс.

Источник: UBR

Быстро и удобно заказать такси в Киеве и пригороде Вы можете на нашем сайте

Вы мобильный пользователь? Скачивайте приложение для Вашего смартфона на AppStore, Google Play или Windows Phone Store